jak wykonać keyword research?

Jak dobrać trafne słowa kluczowe?

Zadanie doboru opłacalnych słów kluczowych do tematyki strony powinno być pierwszym krokiem jakichkolwiek działań na stronie pod kątem SEO, zanim zmienione zostaną tagi <title> i meta, czy też rozpocznie się kreowanie nowych treści (opisy kategorii, produktów i usług). Warto zaznaczyć, iż opracować listę trafnych słów kluczowych należy również dla każdego z postów na firmowym blogu i artykułów (niezależnie od umieszczenia tych drugich bezpośrednio na stronie czy też off-page).

Aby dotrzeć do właściwych odbiorców, nawet z najbardziej pożądaną wiedzą eksperta w danej niszy biznesu, niezbędna jest wiedza, z jakich haseł użytkownicy korzystają w zapytaniach do wyszukiwarki. Wskazane jest aktualizowane wcześniej opublikowanych treści – poprzez dodanie kolejnych słów kluczowych i publikację dodatkowych nowych informacji na dany temat, które pojawiły się odkąd artykuł został pierwotnie opublikowany.

W mniemaniu właścicieli stron informacyjny charakter firmowych artykułów często sprzeczny jest z ich ideą kierowania na stronę ruchu, który ma za zadanie przekształcić się w konwersję w krótkim okresie. W firmowym blogu upatrują oni kolejnej okazji to otwartego marketingu produktów i usług – co ma już miejsce na stronach kategorii, produktów i stronach usług – i do nich powinno być ograniczone. Właściciele stron firmowych nie zdają sobie sprawy, iż artykuły eksperckie, poradniki i tutoriale przez to, iż rozwiązują nagłe problemy użytkowników i zaspokajają ich potrzebę informacyjną, są jednym z kluczowych aspektów content marketingu, jednocześnie zapewniając podparcie technicznym aspektom SEO. Bez wartościowych treści na stronie nawet najlepszy linkbuilding nie jest stanie zapewnić najwyższych pozycji w wynikach na długo. Treści eksperckie:

  • mogą zapewniać stałą grupę odbiorców tychże treści, którzy nie skonwertują w krótkim okresie, jednakże ich świadomość marki jako specjalisty w danej dziedzinie rzutować może na podjęcie decyzji o zakupie w przyszłości;
  • to unikalne, systematycznie publikowane teksty wysokiej jakości będące „pożywką” dla robotów Google, powodują one częstsze wizyty botów na stronie; zwiększa się współczynnik zaindeksowanych głębokich linków;
  • rzetelne treści informacyjne mogą stanowić źródło przyrostu najcenniejszego typu odnośników – nieopłaconych linków naturalnych.

Rozpoczynając keywords reserach, w pierwszym etapie doboru optymalnych słów kluczowych istnieje kilka źródeł potencjalnie rentownych fraz, na których warto skupić działania SEO:

  • hasła dostarczone przez właściciela bądź lista przygotowana przez pracowników firmy; te słowa kluczowe wymagają weryfikacji pod względem średniej miesięcznej liczby wyszukań – często to, co wydaje się przedsiębiorcy hasłem oddającym sedno jego działalności nie jest w ogóle postrzegane przez użytkowników jako hasło kluczowe;
  • analiza słów kluczowych, na które w wynikach wyszukiwania pojawiają się konkurencyjne serwisy z niszy biznesowej pozycjonowanej firmy – dane te udostępniają niektóre z internetowych narzędzi marketingowych, np. SEMRush (http://www.semrush.com);
  • wykorzystuje się frazy występujące w nagłówkach <tite> stron konkurencji, wnioskując, iż wykonali już oni keyword research i optymalizują swoje serwisy pod słowa generujące ruch konwertujący;
  • hasła, które obecnie generują ruch na stronie (dla witryn już istniejących) – dane dostępne m.in. w narzędziach Google – Search Console* oraz Analytics**

Dla przygotowanej w arkuszu kalkulacyjnym listy słów kluczowych porównać należy średnią miesięczną liczbę zapytań oraz współczynnik konkurencji; mieści się on w przedziale [0;1] gdzie 0 to brak konkurencji, a wartość 1 oznacza hasło wysoce konkurencyjne. Wartość współczynnika konkurencji (dostępna w narzędziu Keyword Planner) estymowana jest na podstawie liczby reklamodawców konkurujących na daną frazę w kampaniach sponsorowanych AdWords. Dlatego też, wartość ta nie we wszystkich przypadkach będzie akuratną reprezentacją konkurencyjności danej frazy w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Dla usług i asortymentu o charakterze sezonowym należy także przeanalizować dane historyczne z faktycznymi liczbami wykonanych zapytań w skali miesiąca lub tygodnia. Jak widać na Rys. 4., uśredniona liczba zapytań w miesiącu potrafi być wielokrotnie zaniżona, tym samym powodując odrzucenie frazy, która uznana zostaje za mało konkurencyjną i nieopłacalną w optymalizacji – podczas gdy dane historyczne z faktycznymi liczbami zapytań mogą wskazywać zupełnie inaczej.

Fluktuacje ruchu dla zapytań sezonowych

Fluktuacje ruchu dla zapytań sezonowych

 

W idealnej sytuacji, dla każdego hasła wykonane zostaje również ręczne zapytanie do wyszukiwarki, celem zweryfikowania wyżej wspomnianych wartości pod kątem jakości i rodzaju stron wyświetlających się w wynikach organicznych na dane zapytanie. Pozwala to sprawdzić, które frazy to zapytania informacyjne – nieopłacalna jest optymalizacja strony mającej generować konwersję pod frazy, dla których celem użytkownika jest otrzymanie odpowiedzi na nurtujące go pytanie i opuszczenie strony. Lista zapytań informacyjnych służy do przygotowania treści na strony mające jedynie dostarczać informacji i generować leadssą to artykuły eksperckie, listy TOP, poradniki, instrukcje, tutoriale, statystyki na temat zarobków w danej branży etc. Jeżeli po odpytaniu wyszukiwarki na interesującą nas, stosunkowo ogólną frazę, pierwsza strona wyników zawiera większą liczbę reklam AdWords niż wyników naturalnych, lub większość wyników organicznych to strony firmowe:

  • znanych koncernów,
  • gigantów sprzedaży internetowej takich jak Amazon,
  • znanych marek o ogólnokrajowym zasięgu,

najprawdopodobniej nie jest to fraza, która powinna znaleźć się na opracowywanej liście dla nowej strony firmy. Do przewyższenia tak autorytatywnych stron w wynikach organicznych często potrzebne są wielokrotnie większe nakłady pracy oraz czas – w tym przypadku dodatni zwrot z inwestycji w kampanię SEO może nie być optymalną wartością, która może zostać osiągnięta dzięki optymalizacji pod kątem innych słów kluczowych lub fraz z długiego ogona.

Dobrane słowa kluczowe powinny jak najtrafniej opisywać zawartość landingu (ang. landing page), mieć jak największą średnią liczbę wyszukań będąc jednocześnie mało konkurencyjnymi. Specyfika większości biznesów pozwala na przygotowanie pełnej listy przewidywalnych słów kluczowych dla pozycjonowania bez dokładnych danych o wskaźniku konwersji dla każdego z nich. W przypadkach gdy pozwala na to budżet firmy przeznaczony na kampanie marketingu internetowego, zyskowność fraz ocenić można na podstawie przeprowadzonej kampanii AdWords. Pozwala ona na zebranie praktycznych danych dot. słów, które konwertują, fraz, które generują spory ruch niekonwertujący (najprawdopodobniej frazy zbyt ogólne lub całkowicie źle dobrane) oraz haseł o wysokim wskaźniku porzucenia.

Zadanie pierwotnego doboru trafnych słów kluczowych kończy się powstaniem listy składowych adresów URL wchodzących w skład pozycjonowanego serwisu wraz z przypisanymi do każdej strony unikalnymi słowami kluczowymi.

Jednym z narzędzi dostarczanych przez Google, które mogą służyć ocenie konkurencyjności fraz jest Keyword Planner dla kampanii sponsorowanych Google AdWords. Aby korzystać z narzędzia niezbędne jest posiadanie konta AdWords oraz aktywnej kampanii, dla której wyświetlane są reklamy, potencjalnie generując koszt – jest to jeden z przykładów, w jaki Google stara się ograniczać dostęp do danych niezbędnych do działań mających na celu manipulowanie wynikami wyszukiwania. Po zmianach z września 2016 r., średnia miesięczna liczba wyszukań (ang. avg. search volume) dla danej frazy kluczowej, wybranej lokalizacji oraz języka, nierzadko dotyczy tak naprawdę grupy słów kluczowych, tj. liczby pojedynczej i mnogiej wyrazu, synonimów, fraz różniących się końcówką wyrazu. Znacznie utrudnia to zadanie doboru właściwych słów kluczowych dla strony oraz ocenę ich konkurencyjności, szczególnie iż nie jest wiadome jakie frazy wchodzą w skład grupy, dla której AdWords wyświetla miesięczne liczby wyszukań. Możliwe jest również, iż prezentowane wartości są mocno zawyżane, by utrzymywać słowa kluczowe konkurencyjne w oczach licytujących, zachęcając ich do zwiększania maksymalnej ceny za kliknięcie (ang. maximum cost per click).

Polecam zapoznanie się z artykułem, który wyjaśnia istotność kampanii płatnych AdWords i sposób ich wykorzystania dla procesu pozycjonowania w Google: Najpierw Google AdWords, potem SEO, http://www.lexy.com.pl/blog/najpierw-adwords-potem-seo.html

 

* Google Search Console (dawniej Google Webmaster Tools) – narzędzie służące do komunikacji z Google, wskazuje szereg podstawowych sugestii poprawy optymalizacji witryny, jest także miejscem wyświetlania komunikatów i raportów dotyczących m.in. wykrytego przez Google złośliwego oprogramowania i kar ręcznych nałożonych na stronę przez Zespół Jakości Google.

** Google Analytics to bezpłatna platforma internetowa służąca do analizy statystyk witryn WWW, udostępniana przez wyszukiwarkę Google.